|
我，家清品牌创始人，被白牌大厂围剿，靠产品东山再起大家好，我是森林海洋的创始人周大凯。 森林海洋是一家专业洗护品牌，我们成立于2017年，致力做中国人自己的安全、便捷织物清洁产品。 大多数人知道我们，都是因为一盒泡洗粉。这是我们开创的全新品类，由于产品表现力极强，在抖音单月就能卖出200多万。 本以为可以靠泡洗粉迈入亿元俱乐部，但好生意却招来了搅局者。各路白牌、大厂纷纷入局倾销，劣等泡洗粉负面频出，平台下场干预直接封了这一品类。 红利来了又走，我们只能另起炉灶做香氛洗衣液。好在开品能力犹在，新品不仅自然动销极高，至今每月平均增长16.2%以上。 沥金的主理人静仪是我的好友，她鼓励我写下这段经历。毕竟在流量中与白牌和大厂互卷，几乎是每个认真做品牌的人都会遇到的状况。 欢迎留言与我讨论，希望这篇文章能为你带来一点小小的共鸣和启发。
我们的家清产品线
我2012年开始做日化原料贸易。当时北美正疯狂进口“鲜氧”，一种以氧气为主要成分的高性能环保清洁材料。 一家名叫Oxi Clean魔净的美国公司，凭借这种原料，当年就做到了18亿美元的年销售额。这令我大为震撼，也意识到清洁环保产品的巨大市场。 于是我埋头钻研这一领域，森林海洋由此诞生。 2018年，我们开创了全新品类——泡洗粉，且首次上线三款SKU：茶具泡洗粉、内衣泡洗粉和婴幼儿泡洗粉。 我们的开品逻辑有三点：高频刚需、打中消费者痛点、产品力强。 以婴幼儿泡洗粉为例：母婴洗涤频次极高。宝宝衣物普遍较脏，有奶渍和尿渍，妈妈愿意亲力亲为，这使得洗衣成为麻烦的负担。但泡洗粉操作简便，一泡一洗就完事，能真正解决用户痛点，解放妈妈的双手和时间。
初代的婴幼儿泡洗粉 虽然对产品有自信，但营销是我们的短板。我们是新锐品牌、客单价又高、还推广一个全新品类，这意味着基本没人会主动搜索，直接导致我们前期的曝光率和转化率都极低。 无奈之下，我们只能依靠公众号种草，用软植教育用户。但公众号很不稳定，卖得好时月销能达到6、70万，不好时只有十几万。 虽然没能在公域有所突破，但我们在私域却卖得极好。泡洗粉的3个月复购率高达12%，毫不夸张地说，是老客养活了我们。 2019年初拿到融资后，我们主要做了两件事：一是搭建销售体系，二是拓展新品。 快速丰富SKU几乎是每个创始人的执念，我也不例外。这一年，我们陆续拓展了诸如彩漂粉、果蔬清洁泡腾片、水垢清洁剂等多个品类，横跨厨卫餐桌场景。 我们自认为开品能力没有问题，但类目跨得太大，有点像威猛先生做内衣洗衣液，没能力承接后续的市场教育，因此效果都不理想。 2020年开始的疫情，叠加各种物流、发货困难，让我们的现金流出现了严重问题。资金链断裂，我们只能降本增效、全员销售，每人只拿3000块底薪，再根据利润分红。 盲目开品带给我的最大教训，就是快速分散了资金。初创公司不应该贪快，更不应该做自己能力范围之外的事。尤其当一个新品类还没有站稳脚跟，更不能同时打多个品类。因为每一个新品类，都需要配合大量的市场教育成本。 更重要的是，创始人不要一天到晚都想着引领市场，没有哪个初创公司有能力引领市场。 想明白这一点后，我们立刻淘汰了一批市场表现不好、与品牌定位无关、还有优化空间的产品，精简SKU，集中优势让品牌变得更聚焦。
我们泡洗粉的真实高复购
抖音的风口真就只是一瞬间。 由于消费者对泡洗粉缺乏认知，公众号软植的转化效率又急速下降，我们开始尝试短视频推广。 泡洗粉这一品类天生适合视频化，它的去污效果能直观刺激转化，我们因此在抖音卖得非常好。 由于CPS纯佣很挣钱，我们给达人20%佣金，越来越多的达人愿意带我们的产品。而泡洗粉又很垂，抖音又恰好能通过人群定向标签精准推送，所以转化效率非常高。 2021年3月，我至今仍能记住这个时间点。1月还是20多万、2月卖到30多万、3月销售额突然就破百万。 后来数字越来越震撼，泡洗粉单品月销最高能做到200多万。甚至在2021年上千万的总销售额里，有70%都来自泡洗粉。 泡洗粉火了之后，我们开始纠结：要不要把森林海洋做成一个母婴品牌。 如果成为母婴品牌，就需要横向拓品，但母婴洗护的品类又很少，除了洗衣粉、洗衣液、香皂外，就是宝宝洗发水和沐浴露。 后者是专业母婴品牌的战场，我们能力有限，同时母婴清洁需要强大的渠道能力，但这也不是我们擅长的。最终我们推翻了这一想法，决定专注于衣物洗护，定位更加聚焦。
2021年5月，我们的泡洗粉单品销量破百万
红利注定是转瞬即逝的，因为它会吸引无数吸血鬼般的搅局者。 中国商家的厉害之处就在于能快速入局，因此任何的市场红利都不会超过六个月。 2021年5月，一批商家开始入局抖音的泡洗粉市场。它们普遍投放很猛，看到好的品类就快速拷贝。 我们总共遇到两波搅局者，一波是义乌选手，快速做供应链贴牌；另一波是“别有用心”的大厂。 第一种，典型的劣币，但劣币驱逐良币，消费者用脚投票，看不到成分优劣，只能看到价格高低，作为品牌很难防守。 抄袭玩家的泡洗粉都是工厂货，袋装成本低，成分是普通洗衣粉加一点鲜氧。虽然去污能力堪忧，但通过拍短剧售卖，夸张演示泡洗粉的去污效果，9块9还包邮到家，实在令人心动。 细算成本，产品成本两三块、厂家一件代发、达人分佣10%，最后商家还能赚1块5的利润。可想而知产品质量有多差，但消费者就会被刺激下单。
2021年5月，白牌清洁泡泡靠平台红利引流 第二种，大厂低成本抄品，目的不在于卖货赚钱，而是“别有用心”，但消费者只会选更有名的那个。 举个例子，某公司看到什么品类火就做什么，2021年4月在抖音月销能有两个亿。 虽然产品线极度混乱，但胜在子弹多，它的打法也因此非常夸张。用1亿的投放费用换1亿GMV，极限一换一，完全亏掉产品成本。 那它为什么要这样？可能有两个原因：要么是母公司想上市，需要冲销售额以便在二级市场拿高PE价值；要么是卖销售额给上市公司，以冲击好看的账面。 两路搅局者双管齐下，劣质的泡洗粉开始在抖音出现大量差评。2021年6月，平台于是加强监管，这一品类也开始走向“衰落”。 我们从偶尔掉车变成无法挂车；直播从正常投放变成被明显限流；种草带货也从每月至少2000个达人为推品直降到只有几十个。 泡洗粉90%的品牌都被清除殆尽，我们靠仅有的平台许可白名单苟延残喘。 眼看它起高楼，眼看它楼塌了。我们迎来了抖音的巨大红利，又眼睁睁看着红利离我们远去。 一夜回到解放前就是这样的心情，但我们对于泡洗粉的抖音售卖已无能为力，只能持续聚焦私域和线下渠道，缓慢增长。
2021年6月，泡洗粉被反馈是“不接受投放的行业”
泡洗粉的流量不再，我们只能寻找新增长点，比如香氛洗衣液。 延续泡洗粉的开品逻辑，洗衣液是有高增长空间的大单品，市场成熟，高频刚需，用户自主搜索率高，不会再出现限流情况。 其次，这款产品能为我们带来年轻客群。泡洗粉用户是28-40岁的标准宝妈群体，但洗衣液能为我们带来18-25岁的年轻人群。 年轻人用洗衣液的最大痛点就是香味选择不够，且普遍留香不高级。因此我们的洗衣液添加香水，不仅香型丰富，还有强记忆点。 当然，从产品力角度，我们的活性物添加量是超国标的37%，不含一滴增稠剂，清洁效果极强。由于活性物质丰富，摇一摇还能出现“星空”效果。 事实证明，我们的判断再一次正确。洗衣液成为我们有史以来自然动销最好的产品，甚至还让我们收获了一群男士消费者。 目前洗衣液在多个渠道都取得了高增长，比如京东今年2月以前的月均增长都在16%以上，3月的同比增速预计高达50%。
我们的香氛洗衣液
创业以来，我们一直在做的，就是在差异化的基础上，寻找品牌的一致性，让产品和人群都更聚焦。 我们的确走了不少弯路。产品上，从过分相信自己、盲目拓品，到被迫收窄战线，精耕细作；人群上，从泛家清受众，到聚焦宝妈群体，再拓展年轻人。 如果说有一点心得，那就是品牌创始人不能太依赖经验主义、不能太站在自己的角度和所拥有的资源上去思考问题。 盲目自信只会让你迅速打脸。在你心中消费者是唯一，但在消费者心中你是第一千零一。所谓的抢占心智，其实就是用品牌一致性，一遍遍复印消费者对你的印象。 好在，我们终于找到了自己的一致性。那就是成为一个专业、高效、可持续的衣物清洁品牌，用专业创新产品，用产品提高效率，用效率带来可持续。 作为一个国货品牌，我们未来还有很长的路要走，也还有很多场仗需要打。 但我们永不妥协，会一直创新并战斗下去。 *本文仅代表作者本人观点，不代表沥金立场。欢迎留言与我们讨论，如果你也想讲述创业故事，欢迎加静仪微信：ewindye。 |
